El marketing de género ha sido abordado
en diferentes ocasiones por
POPCORN Y MARIGOLD (2001),
BARLETTA (2004),
JOHNSON Y LEARNED (2005),
PACE (2009), y luego de una exhaustiva
revisión se puede afirmar que la integración del género en el marketing
conlleva un replanteamiento de la disciplina, lo cual exige que las
marcas elaboren estrategias comunicacionales adaptadas a su mercado
meta.
El desarrollo del marketing de género es relativamente nuevo, los
primeros estudios concretos al respecto se remontan a 15 años atrás
aproximadamente, y desde entonces los estudios e investigaciones han
sido numerosos. El objetivo del marketing de género es implementar e
identificar diferentes necesidades de los hombres y mujeres en el
desarrollo, distribución, establecimiento de precios y comunicación de
productos y servicios. Esto requiere entender que las diferencias entre
hombres y mujeres, son una vía para expresar los deseos de consumo,
intenciones de compra o evaluaciones de productos.
Tanto hombres como mujeres actúan diferente ante los estímulos del
marketing, de acuerdo con ello la estrategia creativa de las campañas
promocionales y la forma de llegar a las mujeres debiera tener en cuenta
este aspecto en su comunicación.
Resulta de vital importancia que los anunciadores entiendan las
diferencias de cómo hombres y mujeres procesan la información en función
de elaborar una promoción y comunicación efectivas para cada segmento y
más específicamente como decodifican la información contenida en los
mensajes tanto hombres como mujeres.
Se puede afirmar que existe una fuerte asociación entre la identidad
de género de la persona respecto de la percepción del mensaje recibido.
Esto da la posibilidad de producir mensajes con un carácter femenino o
masculino, dependiendo del público al cual se dirige (
WORTH, SMITH, y
MACKIE, 1992). De esta manera, pueden elaborarse mensajes adaptados a
la mente de la mujer o del hombre, y un mensaje de género neutro cuando
se quiere llegar a ambos mercados.
Por otra parte, el cerebro femenino mas sistemáticamente organizado
(
SAUCIER y ELIAS 2001) parece darle a las mujeres una ventaja en la
memoria tanto en los estímulos visuales como verbales de los anuncios
(
EDENS y Mc CORNCIK 2000) comparado con el cerebro masculino en el cual
sus hemisferios están más especializados. Así, se sugiere que el género
masculino necesitará un refuerzo no verbal (tales como imágenes,
gráfica, música, etc.) sobre la información verbal del producto
contenida en el anuncio.
Para las mujeres, la estrategia en la publicidad se debería enfocar
en proveer mucha información relacionada al producto. Las mujeres
tienden relacionar positivamente aquellos anuncios que un contenido
abundante tanto en lo verbal como en lo visual, complejos en léxico,
altamente informativos, que motiven la inferencia.
Es altamente probable que las mujeres lean
“entre líneas”, e incluso
vean todo el comercial, por lo tanto es importante que se entregue mucha
información en el mensaje. Además ellas realizan muchas asociaciones
mentales durante el procesamiento, entonces es más fácil para ellas el
recordar el mensaje.
Por otra parte y de acuerdo con la
Boston Consulting Group, en gran
parte de la publicidad las mujeres son invisibles o estereotipos de
modelos masculinos. En nuestra investigación llevada a cabo en Chile, se
encuestaron a 384 mujeres y se conformaron 4 focus group para dar
respuesta a los argumentos publicitarios más efectivos para el público
femenino.
Análisis de los argumentos publicitarios
En nuestra investigación, el 85% de las encuestadas opinó sentirse
atraída por la publicidad que despierta emociones. Además existió una
correlación positiva en los resultados de las sesiones de grupo. Por
otra parte, la Boston Consulting Group detectó que uno de los diez
errores típicos del marketing dirigido a la mujer, es ignorar la
importancia de lo emocional, argumentando que la mujer por lo general se
deja llevar por las emociones que la compra le provoca.
Cuando las mujeres tienen pensamientos tristes, presentan una fuerte
actividad localizada a lo largo y ancho de ambos hemisferios, lo cual
explica por qué las mujeres pueden y expresan sus emociones mientras
llevan a cabo casi cualquier tipo de actividad. La hormona prolactina es
en parte la responsable por esa frecuencia. La mujer tiene sesenta por
ciento más prolactina que el hombre.
GRAFICO Nro. 1: ARGUMENTO EMOCIONAL
Existen al menos dos elementos que respaldan la inclusión de mensajes basados en argumentos emocionales:
1.- Según estudios recientes sobre el comportamiento de compra en
mujeres, el impulso de las mujeres a salir de compras está vinculado al
ciclo premenstrual ya que calmaría sus niveles de ansiedad provocados
por los cambios hormonales. Las mujeres registran fuertes fluctuaciones
en las hormonas que afectan parte del cerebro vinculado a las emociones y
al control de las inhibiciones.
2.- Cuando las mujeres tienen pensamientos tristes, presentan ocho
veces más actividad cerebral que los hombres. Esto explica en parte por
qué las mujeres son capaces de reaccionar positivamente en la
recordación de argumentos emocionales.
En nuestra investigación el 91% de las mujeres encuestadas dijo estar
a favor del humor en la publicidad. Las mujeres que participaron del
grupo de enfoque dijeron sentirse más atraídas por el humor inteligente.
Por otra parte, de acuerdo con
SCHIFFMANM Y KANUK (2005), el humor es
importante para reforzar el agrado por el producto, además de llamar la
atención.
GRAFICO Nro. 2: ARGUMENTO BASADO EN EL HUMOR
Un estudio realizado por
CHATTOPADHYAY y BASU (1989) demostró que la
utilización del argumento humorístico en la publicidad tiene un efecto
moderado en la persuasión del consumidor. Las personas con actitudes
previas positivas hacia la marca fueron persuadidas en mayor medida que
quienes tenían actitudes previas negativas.
Con relación a la influencia del argumento humorístico en el género,
WHIPPLE y COURTNEY (1981) realizaron un estudio, encontrando diferencias
significativas en sus reacciones hacia el humor en la publicidad. Los
hombres valoraron más positivamente que las mujeres comerciales con
humor hostil. Las mujeres por su parte, no encuentra tan cómico como el
hombre este tipo de humor.
Las mujeres por lo general tienden a rechazar la publicidad con
fuertes argumentos sexuales. En general la publicidad con imágenes
sugerentes genera tensión y sentimientos negativos entre las
consumidoras, en tanto que las reacciones de los hombres son más
positivas. Poner a la mujer en situaciones sumisas y poco agraciadas
afectan la percepción del comercial generando una sentencia negativa por
parte de las mujeres. En nuestra investigación quedo demostrado que el
grupo escogido para la investigación reaccionó más que favorablemente al
argumento de sexo acompañado de humor. De acuerdo con
ALONSO (2011): El
sexo vende, pero tiene que ser abordado desde una perspectiva femenina.
En ningún caso, desestimaron la importancia del argumento
atemorizante y la efectividad de este tipo de argumento, por el
contrario le asignaron una gran importancia. Este tipo de argumento se
utiliza con mayor frecuencia en el marketing social. La mayoría de las
investigaciones indican que el método funciona mejor en la medida que el
mensaje provenga de una fuente confiable.
(SOLOMON, 2008) Por lo
general, un argumento atemorizante se utiliza para resaltar las
consecuencias negativas que podrían producirse en la medida que el
consumidor no cambie de actitud. Si el argumento atemorizante no da una
solución efectiva al problema, las consumidores dejarán de poner
atención al anuncio, porque no pueden hacer nada para resolver el
problema.
Fuente:
Puromarketing
Atentamente,
