A diferencia de las compras de espacios publicitarios por televisión o prensa, donde los anunciantes están atados a una misma creatividad durante todo el ciclo vital de una campaña, la situación en las redes sociales permite cambiar las estrategias y herramientas.
Incluso en los medios tradicionales, cuando los datos muestran que el interés por la campaña y su eficacia son bajos, no se puede más que seguir adelante con el plan hasta que se termine el contrato.
En los medios sociales los anunciantes, cada vez más, pueden cambiar sus campañas dándoles más espacio para la creatividad y en tiempo real, pero sobre todo basándose en el rendimiento de la campaña. Incluso se pueden lanzar cientos de elementos alternativos para que esas creatividades puedan personalizarse en función de las audiencias.
Como bien lo explica el CMO de Vizu, Jeff Smith, en eMarketer, los anunciantes quieren “ir más allá de la medición post-campaña y aprovechar las métricas en tiempo real sobre la eficacia de la campaña de la marca”. “Tradicionalmente les faltaba esa capacidad, pero con este movimiento hacia la estandarización sobre las métricas se pueden optimizar campañas en tiempo real online”, explicó.
De acuerdo con una investigación de Maxifier, las agencias de publicidad en Estados Unidos optimizaron sus campañas de marketing con una frecuencia similar a la de las campañas de respuesta directa, mientras que en Reino Unido la frecuencia sería menor.
Eso sí, por ahora parece que la optimización en tiempo real sólo está disponible para un pequeño grupo de anunciantes que son capaces de reconocer las interacciones de sus campañas con los consumidores en tiempo real.
Los anunciantes digitales buscan un feedback cada vez más rápido acerca de la efectividad de sus anuncios de marca en la red y la creación de comunidades digitales de investigación es una de las herramientas más efectivas para ello.
“En lugar de hacer una encuesta enorme una o dos veces al año con una empresa de investigación de mercado, las marcas quieren tener un diálogo continuo. Todo está haciéndose más rápido, todo el tiempo, y estamos descubriendo que las marcas quieren resultados instantáneos”, aseguró Jackie Lorch, de SSI.
Las claves
Víctor Valle, Director de Ventas Online para Hispanoamérica de Google, analiza cuáles son las claves para desarrollar acciones efectivas en la web para mejorar las campañas de mercadeo.
De acuerdo con el experto, cuando se encara una campaña online, es necesario optimizarla, es decir, realizar modificaciones y pruebas que permitan mejorar su calidad y rendimiento, con una misma inversión.
“La optimización implica controlar presupuestos diarios y costos, administrarlos estratégicamente, medir y orientar correctamente los anuncios para atraer a consumidores relevantes como también lograr mayor visibilidad y un mejor retorno de la inversión”, añade.
Señala que estas modificaciones no son aleatorias, sino resultado del seguimiento del comportamiento de los consumidores frente a cada anuncio y deberán realizarse en función del objetivo de la campaña.
Por eso Víctor Valle recomienda tener en cuenta 7 aspectos claves para obtener mejores resultados:
1. Estructura de la cuenta
Una campaña correctamente estructurada le permitirá obtener más clics por la misma o menor inversión. Para lograrlo, ésta debe realizarse tanto en la Red de Búsqueda (buscadores como Google, Yahoo, Bing, etc)., como en la Red de Contenido (una red de sitios asociados que incluye a aquellos donde los usuarios pasan su tiempo, desde YouTube, sitios con contenidos varios, hasta blogs de nicho).
Por un lado, la Red de Búsqueda permite capitalizar la demanda, es decir estar presente cuando un usuario está haciendo una búsqueda, y por otro, la Red de Contenido permite generar demanda, con anuncios que aparecen cuando un usuario no está haciendo una búsqueda específica, sino cuando está en Internet leyendo el diario, viendo contenido en algún sitio de su interés o mirando un video. Está última es la más útil si usted está lanzando un nuevo producto al mercado, para comenzar a posicionarlo y generar interés y conocimiento de marca.
2. Separar los anuncios en grupos
Cada campaña de marketing online está integrada por grupos de anuncios, que se componen de listas de palabras clave, más un conjunto de anuncios que se van a mostrar para cada lista de palabras clave.
Las listas deben ser temáticas (un único tema) y el contenido de los anuncios debe ser relevante para aumentar las posibilidades de generar una venta.
Separar los anuncios en grupos le va a permitir llegar con el mensaje correcto a los usuarios más relevantes, asegurándose de que la experiencia sea exitosa.
3. Crear anuncios atractivos y efectivos
El objetivo de todo anuncio es atraer consumidores, por eso la importancia de que sean efectivos.
Asegurarse de que el texto del anuncio sea relevante, es decir, que esté relacionado con los productos o servicios que usted vende y con las palabras que la gente busca en la web, permitirá que potenciales clientes lo encuentren rápido y fácil.
Incluir aspectos específicos de su negocio que generan valor agregado, como por ejemplo ofertas y promociones, lo diferenciarán del resto de sus competidores y serán un motivo para que lo elijan.
Por último, incluir en los anuncios un “llamado a la acción” es una buena oportunidad para persuadirlos de que visiten su web o se contacten con su negocio.
Un ejemplo puede ser invitarlos a suscribirse para recibir un newsletter, registrarse para recibir una muestra de producto gratis o para ganar un descuento importante.
4. Utilizar palabras clave eficientes
Optimizar las palabras clave sirve para aumentar su calidad y rendimiento y llegar al público adecuado. Le sugerimos agrupar las palabras clave en temas que pueden basarse en sus productos, servicios u otras categorías.
Al armar la lista, es importante incluir variaciones como sinónimos, plurales y singulares, signos diacríticos y acentos, para aumentar las posibilidades de que éstas coincidan con las búsquedas de los usuarios.
Eliminar las palabras clave duplicadas y no incluir signos de puntuación, (como puntos, comas, signo de exclamación, etc.) es importante para que las palabras sean eficientes. Incluir términos o frases que utilizarían sus clientes para describir sus productos o servicios lo ayudará, así como incluir su marca y la de sus productos.
Además, independientemente de qué tan generales o específicas sean las palabras clave, siempre deben ser lo más relevantes posible para sus anuncios y su sitio web.
5. Incluir palabras clave negativas
Así como es importante saber a qué público quiero llegar, también es importante determinar a cuál no quiero hacerlo.
Incluir dentro de la lista de palabras clave palabras negativas, le permitirá excluir tráfico que no es relevante para su anuncio y negocio, y así poder invertir el presupuesto de la campaña en aquellos potenciales clientes y usuarios rentables.
Por ejemplo, si usted tiene una librería y vende únicamente libros nuevos, debería incluir dentro del listado de palabras negativas a “usados”, para evitar que su anuncio aparezca cuando un usuario esté buscando “libros usados”.
6. Nivel de calidad
La calidad de los anuncios es muy importante para poder reducir los costos de la campaña.
Realizar anuncios relevantes que lleven al usuario a un web site significativo para ese anuncio, es un factor al que la plataforma AdWords de Google da mucha importancia.
Un buen nivel de calidad puede traer beneficios como por ejemplo, reducir el costo por clic o mejorar el posicionamiento del anuncio.
7. Conversiones
Son aquellas acciones que los usuarios realizan en mi sitio y que son relevantes para mi negocio.
Una conversión puede ser una compra, una suscripción a un newsletter, una visita a una página web o una oportunidad de venta, entre otras.
Las campañas de marketing online, a diferencia de las campañas en medios tradicionales, permiten medir estas acciones relevantes para evaluar la efectividad de los anuncios, mejorarlos al instante y así retroalimentar el resto de la campaña.
A través de las conversiones usted podrá saber qué cantidad de personas se registraron en su sitio, qué cantidad de ventas logró o bien, qué anuncio está siendo más efectivo.
Medir resultados y sacar conclusiones es fundamental para mejorar la campaña al momento y lograr el objetivo de negocio a corto plazo.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
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