La publicidad no es ni un gasto ni una inversión, Es una Necesidad.

Publicado por Eloy Romero miércoles, 18 de mayo de 2011

Juan Ramón Plana es Director General de la Asociación Española de Anunciantes (AEA).
Una organización que agrupa a 160 empresas -como El Corte Inglés, Coca Cola, Unilever, Vodafone o Volkswagen-Audi- cuyas inversiones publicitarias suponen el 60% del total de la realizada en televisión y el 40% de la del resto de medios de comunicación.

Eficacia, necesidad, medios emergentes, afinidad, oportunidades...
Todas estas cuestiones se abordan en esta entrevista mantenida la mañana siguiente a la conferencia que bajo el título "Éxito en la Comunicación Comercial" ofreció en ESIC previa al inicio, el 25 de febrero, del Programa Superior en Dirección de Comunicación y Gestión Publicitaria (PSPC), del que también es profesor, en la sede que el centro tiene en Navarra.

¿Cuáles son las ventajas para una empresa que quiera invertir en publicidad en estos momentos? ¿Es mayor la eficacia?
Cada vez más, y por eso la AEA creó los premios Eficacia, estamos valorando campañas de bajo presupuesto que están consiguiendo perfectamente los efectos que se habían propuesto. No se trata de abandonar medios masivos, como son la televisión y la radio, pero sí de profundizar en el conocimiento de los medios emergentes, que permiten llegar cada vez más directamente a un mercado de afinidad y que, en este momento, son más económicos.

Por lo tanto, es verdad que es una oportunidad para investigar y conocer mejor. Lo que nos interesa son los resultados de la comunicación. No se hace inversión en comunicación porque sí, sino para conseguir unos resultados mejores en cuanto a ventas de productos y servicios.

Efectivamente, todo momento de crisis puede ser una oportunidad para conocer mejor otros campos, que es de hecho lo que está ocurriendo.

Sin embargo, también algunas empresas pueden ver la publicidad como un gasto en lugar de como una inversión.

Sin duda es un problema, ya que para nosotros la publicidad no es ni un gasto ni una inversión, sino una necesidad.

Después de crear un producto o desarrollar un servicio, ¿qué haces, te quedas con él en la mano? Lo que hay que hacer es darlo a conocer, si no ¿de qué te sirve? La comunicación es absolutamente necesaria, y cada empresa, dentro de las muchas fórmulas que existen, tiene que buscar la que mejor le encaje para llegar a su cliente y de la forma más económica posible, esta es la clave.

Las empresas con menos recursos lo que tienen que hacer es pensar cómo llegar a su público objetivo, averiguar qué leen, qué ven, a qué espectáculos van, qué conocen, qué amigos tiene...

A veces tiene que hacerse con unas acciones y a veces con otras, pero siempre utilizando comunicación.

¿Cómo afecta la irrupción de las redes sociales en los planes de marketing de una empresa?
Las empresas tienen que tenerlo presente, pero sin saltarse fases en el camino. Si una empresa llega solamente a las redes sociales y no ha creado marca, lo pasará mal. En primer lugar tiene que conseguir un mix en el que haya un conocimiento para, posteriormente, apoyarse en las redes sociales. Tampoco hay que pensar que éstas son la panacea y que a través de ellas podemos llegar a todo el mundo. Lo que hacen las redes sociales, por el intercambio de conocimiento, es amplificar los efectos.

¿Llegará a existir una desgravación fiscal para las inversiones publicitarias?
Nosotros estamos siempre insistiendo en que la comunicación comercial es algo que hace crecer el consumo y la actividad económica, y que, por ello, consideramos que tiene que estar mejor tratada de lo que lo está.

En este sentido, trabajamos para que no se nos vea como alguien que quiere vender a toda costa, sino como quien ha desarrollado un producto o servicio y quiere darlo a conocer. Nos equivocamos si no lo vemos como una actividad económica.
Fuente: www.nuevagestion.com


Atentamente,

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