Un reciente y polémico artículo publicado por Alan Pearlstein en AdAge
se titulaba: “¿Cuándo se moverán a internet las marcas millonarias?
Quizá nunca”, aseguraba él mismo. Y es que quizá es el momento de
asumir que internet ya “apesta” como medio para hacer branding.
¿El motivo? Tan sencillo como que internet es un medio de marketing directo
ya muy consolidado y debería ser considerado como tal. Los diferentes
medios de comunicación tienen diferentes fortalezas y deberían remitirse
a ponerlas en práctica.
Pero uno de los problemas principales con internet es que no es sólo
un medio. Es la convergencia de muchos canales de comunicación
tradicionales. Mientras que estamos de acuerdo con que hoy en día el poder de la publicidad display para la construcción de imagen de marca es, frecuentemente, pequeño, no sucede lo mismo con los vídeos online.
En este sentido, la televisión es un medio más
eficaz para construir imagen de marca, según asegura Alan Pearlstein.
Pero no sólo porque los spots de TV generen una respuesta emocional en
la audiencia, algo que también consiguen los anuncios online
sobre todo cuando aparece un pop-up en lugar de la página que queríamos
visitar, sino porque además esa respuesta es positiva, algo que es
difícil de conseguir con un anuncio de display.
Lo que hace que internet sea un medio tan bueno para la respuesta directa, a excepción de algunos contenidos de vídeo,
es su naturaleza de aprender siempre hacia adelante. Los usuarios están
enganchados de forma activa a los contenidos y buscan, de forma
consciente, asuntos que les resulten de interés. Como resultado, no sólo
la gente encuentra muy sencillo ignorar el contenido irrelevante, sino
que procesan únicamente y de forma consciente aquello que consideran
relevante. Si algo está fuera de su interés, pueden tomarse todo el
tiempo que quieran para darle sentido y averiguar por qué ha llegado
hasta ellos. Su respuesta emocional institntiva tiende a desaparecer a
medida que la gente se involucra más con el contenido de forma
consciente.
Por otro lado, la televisión es un medio más pasivo.
Tradicionalmente, la gente se sienta frente a los contenidos y los
consume pasivamente. Su atención puede ser dirigida hacia cualquier cosa
que prometa ser interesante, divertida o que enganche. El contenido no
se procesa de forma semántica, pero sí como una sucesión de imágenes,
ideas y sentimientos en los que raramente se utiliza el pensamiento
cuando se consumen.
Esta es una gran ventaja para los expertos en marketing de las marcas, porque el contenido entretenido se ve, incluso el que lanzan aquellas marcas
por las que el consumidor no tiene interés. Esto convierte a la TV en
un medio idóneo para lanzar ideas y sentimientos que después vuelven de
forma espontánea a la mente del consumidor cuando éste realiza una
búsqueda o está realizando una compra.
Fuente: Marketingdirecto
Atentamente,
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