El marketing de género ha sido abordado
en diferentes ocasiones por POPCORN Y MARIGOLD (2001), BARLETTA (2004),
JOHNSON Y LEARNED (2005), PACE (2009), y luego de una exhaustiva
revisión se puede afirmar que la integración del género en el marketing
conlleva un replanteamiento de la disciplina, lo cual exige que las
marcas elaboren estrategias comunicacionales adaptadas a su mercado
meta.
El desarrollo del marketing de género es relativamente nuevo, los primeros estudios concretos al respecto se remontan a 15 años atrás aproximadamente, y desde entonces los estudios e investigaciones han sido numerosos. El objetivo del marketing de género es implementar e identificar diferentes necesidades de los hombres y mujeres en el desarrollo, distribución, establecimiento de precios y comunicación de productos y servicios. Esto requiere entender que las diferencias entre hombres y mujeres, son una vía para expresar los deseos de consumo, intenciones de compra o evaluaciones de productos.
Tanto hombres como mujeres actúan diferente ante los estímulos del marketing, de acuerdo con ello la estrategia creativa de las campañas promocionales y la forma de llegar a las mujeres debiera tener en cuenta este aspecto en su comunicación.
Resulta de vital importancia que los anunciadores entiendan las diferencias de cómo hombres y mujeres procesan la información en función de elaborar una promoción y comunicación efectivas para cada segmento y más específicamente como decodifican la información contenida en los mensajes tanto hombres como mujeres.
Se puede afirmar que existe una fuerte asociación entre la identidad de género de la persona respecto de la percepción del mensaje recibido. Esto da la posibilidad de producir mensajes con un carácter femenino o masculino, dependiendo del público al cual se dirige (WORTH, SMITH, y MACKIE, 1992). De esta manera, pueden elaborarse mensajes adaptados a la mente de la mujer o del hombre, y un mensaje de género neutro cuando se quiere llegar a ambos mercados.
Por otra parte, el cerebro femenino mas sistemáticamente organizado
(SAUCIER y ELIAS 2001) parece darle a las mujeres una ventaja en la
memoria tanto en los estímulos visuales como verbales de los anuncios
(EDENS y Mc CORNCIK 2000) comparado con el cerebro masculino en el cual
sus hemisferios están más especializados. Así, se sugiere que el género
masculino necesitará un refuerzo no verbal (tales como imágenes,
gráfica, música, etc.) sobre la información verbal del producto
contenida en el anuncio.
Para las mujeres, la estrategia en la publicidad se debería enfocar en proveer mucha información relacionada al producto. Las mujeres tienden relacionar positivamente aquellos anuncios que un contenido abundante tanto en lo verbal como en lo visual, complejos en léxico, altamente informativos, que motiven la inferencia.
Es altamente probable que las mujeres lean “entre líneas”, e incluso vean todo el comercial, por lo tanto es importante que se entregue mucha información en el mensaje. Además ellas realizan muchas asociaciones mentales durante el procesamiento, entonces es más fácil para ellas el recordar el mensaje.
Por otra parte y de acuerdo con la Boston Consulting Group, en gran parte de la publicidad las mujeres son invisibles o estereotipos de modelos masculinos. En nuestra investigación llevada a cabo en Chile, se encuestaron a 384 mujeres y se conformaron 4 focus group para dar respuesta a los argumentos publicitarios más efectivos para el público femenino.
Análisis de los argumentos publicitarios
En nuestra investigación, el 85% de las encuestadas opinó sentirse atraída por la publicidad que despierta emociones. Además existió una correlación positiva en los resultados de las sesiones de grupo. Por otra parte, la Boston Consulting Group detectó que uno de los diez errores típicos del marketing dirigido a la mujer, es ignorar la importancia de lo emocional, argumentando que la mujer por lo general se deja llevar por las emociones que la compra le provoca.
Cuando las mujeres tienen pensamientos tristes, presentan una fuerte actividad localizada a lo largo y ancho de ambos hemisferios, lo cual explica por qué las mujeres pueden y expresan sus emociones mientras llevan a cabo casi cualquier tipo de actividad. La hormona prolactina es en parte la responsable por esa frecuencia. La mujer tiene sesenta por ciento más prolactina que el hombre.
GRAFICO Nro. 1: ARGUMENTO EMOCIONAL
Existen al menos dos elementos que respaldan la inclusión de mensajes basados en argumentos emocionales:
1.- Según estudios recientes sobre el comportamiento de compra en mujeres, el impulso de las mujeres a salir de compras está vinculado al ciclo premenstrual ya que calmaría sus niveles de ansiedad provocados por los cambios hormonales. Las mujeres registran fuertes fluctuaciones en las hormonas que afectan parte del cerebro vinculado a las emociones y al control de las inhibiciones.
2.- Cuando las mujeres tienen pensamientos tristes, presentan ocho veces más actividad cerebral que los hombres. Esto explica en parte por qué las mujeres son capaces de reaccionar positivamente en la recordación de argumentos emocionales.
En nuestra investigación el 91% de las mujeres encuestadas dijo estar a favor del humor en la publicidad. Las mujeres que participaron del grupo de enfoque dijeron sentirse más atraídas por el humor inteligente. Por otra parte, de acuerdo con SCHIFFMANM Y KANUK (2005), el humor es importante para reforzar el agrado por el producto, además de llamar la atención.
GRAFICO Nro. 2: ARGUMENTO BASADO EN EL HUMOR
Un estudio realizado por CHATTOPADHYAY y BASU (1989) demostró que la utilización del argumento humorístico en la publicidad tiene un efecto moderado en la persuasión del consumidor. Las personas con actitudes previas positivas hacia la marca fueron persuadidas en mayor medida que quienes tenían actitudes previas negativas.
Con relación a la influencia del argumento humorístico en el género, WHIPPLE y COURTNEY (1981) realizaron un estudio, encontrando diferencias significativas en sus reacciones hacia el humor en la publicidad. Los hombres valoraron más positivamente que las mujeres comerciales con humor hostil. Las mujeres por su parte, no encuentra tan cómico como el hombre este tipo de humor.
Las mujeres por lo general tienden a rechazar la publicidad con fuertes argumentos sexuales. En general la publicidad con imágenes sugerentes genera tensión y sentimientos negativos entre las consumidoras, en tanto que las reacciones de los hombres son más positivas. Poner a la mujer en situaciones sumisas y poco agraciadas afectan la percepción del comercial generando una sentencia negativa por parte de las mujeres. En nuestra investigación quedo demostrado que el grupo escogido para la investigación reaccionó más que favorablemente al argumento de sexo acompañado de humor. De acuerdo con ALONSO (2011): El sexo vende, pero tiene que ser abordado desde una perspectiva femenina.
En ningún caso, desestimaron la importancia del argumento atemorizante y la efectividad de este tipo de argumento, por el contrario le asignaron una gran importancia. Este tipo de argumento se utiliza con mayor frecuencia en el marketing social. La mayoría de las investigaciones indican que el método funciona mejor en la medida que el mensaje provenga de una fuente confiable. (SOLOMON, 2008) Por lo general, un argumento atemorizante se utiliza para resaltar las consecuencias negativas que podrían producirse en la medida que el consumidor no cambie de actitud. Si el argumento atemorizante no da una solución efectiva al problema, las consumidores dejarán de poner atención al anuncio, porque no pueden hacer nada para resolver el problema.
Fuente: Puromarketing
Atentamente,
El desarrollo del marketing de género es relativamente nuevo, los primeros estudios concretos al respecto se remontan a 15 años atrás aproximadamente, y desde entonces los estudios e investigaciones han sido numerosos. El objetivo del marketing de género es implementar e identificar diferentes necesidades de los hombres y mujeres en el desarrollo, distribución, establecimiento de precios y comunicación de productos y servicios. Esto requiere entender que las diferencias entre hombres y mujeres, son una vía para expresar los deseos de consumo, intenciones de compra o evaluaciones de productos.
Tanto hombres como mujeres actúan diferente ante los estímulos del marketing, de acuerdo con ello la estrategia creativa de las campañas promocionales y la forma de llegar a las mujeres debiera tener en cuenta este aspecto en su comunicación.
Resulta de vital importancia que los anunciadores entiendan las diferencias de cómo hombres y mujeres procesan la información en función de elaborar una promoción y comunicación efectivas para cada segmento y más específicamente como decodifican la información contenida en los mensajes tanto hombres como mujeres.
Se puede afirmar que existe una fuerte asociación entre la identidad de género de la persona respecto de la percepción del mensaje recibido. Esto da la posibilidad de producir mensajes con un carácter femenino o masculino, dependiendo del público al cual se dirige (WORTH, SMITH, y MACKIE, 1992). De esta manera, pueden elaborarse mensajes adaptados a la mente de la mujer o del hombre, y un mensaje de género neutro cuando se quiere llegar a ambos mercados.
Para las mujeres, la estrategia en la publicidad se debería enfocar en proveer mucha información relacionada al producto. Las mujeres tienden relacionar positivamente aquellos anuncios que un contenido abundante tanto en lo verbal como en lo visual, complejos en léxico, altamente informativos, que motiven la inferencia.
Es altamente probable que las mujeres lean “entre líneas”, e incluso vean todo el comercial, por lo tanto es importante que se entregue mucha información en el mensaje. Además ellas realizan muchas asociaciones mentales durante el procesamiento, entonces es más fácil para ellas el recordar el mensaje.
Por otra parte y de acuerdo con la Boston Consulting Group, en gran parte de la publicidad las mujeres son invisibles o estereotipos de modelos masculinos. En nuestra investigación llevada a cabo en Chile, se encuestaron a 384 mujeres y se conformaron 4 focus group para dar respuesta a los argumentos publicitarios más efectivos para el público femenino.
Análisis de los argumentos publicitarios
En nuestra investigación, el 85% de las encuestadas opinó sentirse atraída por la publicidad que despierta emociones. Además existió una correlación positiva en los resultados de las sesiones de grupo. Por otra parte, la Boston Consulting Group detectó que uno de los diez errores típicos del marketing dirigido a la mujer, es ignorar la importancia de lo emocional, argumentando que la mujer por lo general se deja llevar por las emociones que la compra le provoca.
Cuando las mujeres tienen pensamientos tristes, presentan una fuerte actividad localizada a lo largo y ancho de ambos hemisferios, lo cual explica por qué las mujeres pueden y expresan sus emociones mientras llevan a cabo casi cualquier tipo de actividad. La hormona prolactina es en parte la responsable por esa frecuencia. La mujer tiene sesenta por ciento más prolactina que el hombre.
GRAFICO Nro. 1: ARGUMENTO EMOCIONAL
Existen al menos dos elementos que respaldan la inclusión de mensajes basados en argumentos emocionales:
1.- Según estudios recientes sobre el comportamiento de compra en mujeres, el impulso de las mujeres a salir de compras está vinculado al ciclo premenstrual ya que calmaría sus niveles de ansiedad provocados por los cambios hormonales. Las mujeres registran fuertes fluctuaciones en las hormonas que afectan parte del cerebro vinculado a las emociones y al control de las inhibiciones.
2.- Cuando las mujeres tienen pensamientos tristes, presentan ocho veces más actividad cerebral que los hombres. Esto explica en parte por qué las mujeres son capaces de reaccionar positivamente en la recordación de argumentos emocionales.
En nuestra investigación el 91% de las mujeres encuestadas dijo estar a favor del humor en la publicidad. Las mujeres que participaron del grupo de enfoque dijeron sentirse más atraídas por el humor inteligente. Por otra parte, de acuerdo con SCHIFFMANM Y KANUK (2005), el humor es importante para reforzar el agrado por el producto, además de llamar la atención.
GRAFICO Nro. 2: ARGUMENTO BASADO EN EL HUMOR
Un estudio realizado por CHATTOPADHYAY y BASU (1989) demostró que la utilización del argumento humorístico en la publicidad tiene un efecto moderado en la persuasión del consumidor. Las personas con actitudes previas positivas hacia la marca fueron persuadidas en mayor medida que quienes tenían actitudes previas negativas.
Con relación a la influencia del argumento humorístico en el género, WHIPPLE y COURTNEY (1981) realizaron un estudio, encontrando diferencias significativas en sus reacciones hacia el humor en la publicidad. Los hombres valoraron más positivamente que las mujeres comerciales con humor hostil. Las mujeres por su parte, no encuentra tan cómico como el hombre este tipo de humor.
Las mujeres por lo general tienden a rechazar la publicidad con fuertes argumentos sexuales. En general la publicidad con imágenes sugerentes genera tensión y sentimientos negativos entre las consumidoras, en tanto que las reacciones de los hombres son más positivas. Poner a la mujer en situaciones sumisas y poco agraciadas afectan la percepción del comercial generando una sentencia negativa por parte de las mujeres. En nuestra investigación quedo demostrado que el grupo escogido para la investigación reaccionó más que favorablemente al argumento de sexo acompañado de humor. De acuerdo con ALONSO (2011): El sexo vende, pero tiene que ser abordado desde una perspectiva femenina.
En ningún caso, desestimaron la importancia del argumento atemorizante y la efectividad de este tipo de argumento, por el contrario le asignaron una gran importancia. Este tipo de argumento se utiliza con mayor frecuencia en el marketing social. La mayoría de las investigaciones indican que el método funciona mejor en la medida que el mensaje provenga de una fuente confiable. (SOLOMON, 2008) Por lo general, un argumento atemorizante se utiliza para resaltar las consecuencias negativas que podrían producirse en la medida que el consumidor no cambie de actitud. Si el argumento atemorizante no da una solución efectiva al problema, las consumidores dejarán de poner atención al anuncio, porque no pueden hacer nada para resolver el problema.
Fuente: Puromarketing
Atentamente,
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